男装的中年危机

  中年男人,对虎都男装应该都不会陌生,在互联网还没有大量普及,电视还是最重要的宣发渠道的年代,虎都男装没少占领大家的电视屏幕。

  这家创立于福建的男装品牌,和“同乡”七匹狼、柒牌,成为那个年代男人衣橱里少不了的配置。

  服装这个行业很有意思,生意空间很大,超万亿规模,毕竟衣食住行占其一,但是要说真的做成大生意的品类,体育用品算一个,虽然品牌度上比nike、adidas要差一些,但李宁、安踏这些好歹也跑了出来,市值有上千亿。可其他细分领域,却参差不齐,比如休闲服装,外国有H&M,zara、优衣库,但国内却没有能够比肩的,以前有个美特斯邦威,也成功上市了,但最后都沉沙折戟。

  经常看到一些细分品类,开始的时候很火,在短时间内确实增长很快,登陆上市,但最后都会归于平淡,这里边,男装是绕不开的一个。单靠男装(商务、休闲)做成上司公司的,虎都算一个,但上市这么多年,经营业绩,是高开低走。

  在2011-2021年,头5年营收和净利润还可以有增长,之后就一路下滑。2021年营收仅为2015年的20%,净利润从2018年开始,已连续4年为负值。

  第一,营销渠道变革。像虎都这样比较早创立的服装品牌,过去的销售渠道都是线下门店为主,门店开得越多,营收就越容易做大,线下门店最大的特点是实实在在,你占了,别人就占不了,换句话说,这里是有一个现实的空间资源,谁抢到资源,谁就有赢面。

  但到了互联网时代,这个模式受到了巨大的冲击,因为线上是虚拟的,门店可以无限扩张,不受真实空间的限制,更重要的是,电商凭借效率和成本的优势,迅速对实体商业形成了围剿之势,虽然传统的服装营收也从线下搬到了线上,但是原先的“占山头”的优势已经不存在,还会被互联网渠道商反噬。近年来,虎都的线下门店也处在持续萎缩的状态,2020年还有336家门店,到了2021年,降为263家,减少73家,相当于一年关掉1/5的门店。

  第二,C2M模式。这也是互联网对实体制造更为致命的打击,因为电商发展越来越深入,不少小作坊或者代工厂得以借助互联网技术的支持,以及中国完善的服装生产代工产业链,发展自己的小品牌,这些公司以更懂用户需求、更加迅速响应用户需求的方式登场,品牌度未必比得上大厂,但胜在效率和成本,一件样式和大厂差不多的衣服,用料可能差一点,品牌度也差一点,但大厂卖500元,它卖50元,总是能够圈到一些用户。

  对于大品牌而言,可以利用品牌壁垒抵挡住小作坊的侵袭,可一些“两头不到岸”的公司,就不这么容易了。

  说品牌度,有一些,但又构不成壁垒,说效率和成本,又犯了大企业病,对小作坊的进攻显得很无奈。很明显,虎都就属于这一类公司。

  最后一个,就是服装市场本身的饱和,它早已不是增量市场,而是厮杀严重的红海市场,电商的发展加速了这种内卷。

  原有业务到达瓶颈,寻找新的业务增长点就成了必然,虎都也一样。但是,它的一系列转型动作,很容易令人一头雾水。

  从2021年的业务结构来看,公司除了传统的男装产销以外,还有透过其在香港间接拥有的公司,想沙特销售汽车、摩托车和其他工业品,属于国际贸易的范畴。

  这项业务的增速还不错,对公司的贡献也很大。2021年,该业务新增营收达到9880万,占总的新增营收95%。但从业务本身而言,并没有什么亮点可言,只是非常普通的生意,虽然去年的业绩不错,但主要是因为处于刚开始的阶段,往后仍然会贡献一定的营收增量,但可以预见的是,越往后,增量就会趋弱,公司很难依靠这种转口贸易实现反转。

  2022年1月10日,公司透过间接全资附属公司江苏恒安储能科技有限公司,与北京百能汇通科技有限责任公司、保定百能汇通新能源科技有限公司及青海百能汇通新能源科技有限公司,订立有关锌溴液流电池知识产权转让协议及设备转让协议。简单地说,就是虎都花了5360万,买了对家的电池技术和设备,按公司的话说,就是要转型做储能业务。

  从业务方向上看,储能确实是国家大力提倡的新能源细分方向,而且也有过从服装行业转型电池行业的成功先例,这家公司是杉杉股份,目前已经成为全国最大的正极材料供应商之一,股价也因为转型成功而大涨。

  虎都的储能业务才刚开始,能否做成,尚待时间验证。不过,储能这个行业本身是存在壁垒的,对于虎都而言,技术、资本、产能、工艺都是无法忽视的挑战,同时,虎都还要面对很多专业的储能公司的竞争。

  作为完全的门外汉,敢于从一个行业跨入完全不一样的行业,虎都是有魄力的,这种魄力能不能顺利实现突围,再造一个新虎都,就是另外一个问题了。实际上,但虎都在储能上没有任何先发优势,也没有任何技术储备,面临的不确定性非常大,需要承担的风险也很大,如果成功,毫无疑问对公司的发展是大利好,但如果失败,公司或许连现在的状况都保不住。

  和众多靠服装纺织发迹的福建公司一样,虎都早早就在这个赛道创立,并顺势吃到了中国经济几十年的发展红利,发展成国内知名的男装品牌,但随着红利正在一步步消退,服装市场正经历剧变,时尚的变迁、潮流的兴衰,还有设计、生产、营销以及不断冒起的新品牌的竞争,使得虎都这个老牌子深陷内卷旋涡。

  从1988年创立至今,虎都走过了34年的光景,职场有所谓的35岁危机,其实在男装市场上,何尝不是?过去的成功的做法,边际效应一步步减弱,而面对新的时代,虎都似乎又拿不出什么行之有效的办法,公司虽然也意识到多元化的重要性,但两个新业务,跟服装都毫无关系,从中也看得出来,公司对于原有的服装业务已经没有多大信心,不想在上面做过多的挣扎。

  无可否认,不管是服装还是储能,依然是很大的市场,但这些市场是不是虎都玩得转的,相信它自己都没有答案。返回搜狐,查看更多